MMM nedir?
Pazarlama karması modelleme; toplam düzeyde kanal etkisinin istatistiksel ölçümü.
MMM (Pazarlama Karması Modelleme), toplam düzeyde istatistiksel analizle her pazarlama kanalının satışa katkısını tahmin eden yöntemdir. Girdi olarak kanal harcamaları, satış verisi ve mevsimsellik, fiyat, promosyon, rakip hareketleri gibi dış değişkenler kullanılır.
Atıf modellemesinden temel farkı, kullanıcı düzeyinde izleme gerektirmemesidir. Çerez kısıtları, cihazlar arası geçişler ve gizlilik düzenlemeleri kullanıcı bazlı ölçümü zayıflattıkça, toplam düzeyde çalışan bu yaklaşım yeniden önem kazanmıştır. Ayrıca çevrimdışı kanalları (televizyon, açık hava, basılı) da modele dahil edebilir.
Sınırları da bilinmelidir: anlamlı sonuç için uzun bir geçmiş veri serisi gerekir, kanal harcamaları birbirine çok benzer hareket ediyorsa etkiler ayrıştırılamaz ve model korelasyonu nedensellikle karıştırma riski taşır. Bu yüzden MMM sonuçlarının kontrollü artımlılık testleriyle doğrulanması sağlıklı uygulamadır.